Hoe krijg je meer structuur in je marketing?

Waarom ik structuur nodig heb. En jij ook.

Seán Walsh – Na de eerste opwinding en het enthousiasme van het nieuwe project blijkt die nieuwe podcast, videoserie, of social campagne toch moeilijker dan gedacht. Het idee was goed. Maar waarom klikken mensen niet? Herken je dat? Net als veel marketeers ben ik een visuele denker. Zodra ik een vraag krijg heb ik al snel een plaatje in mijn hoofd van het mogelijke eindresultaat. Dat is super, maar tegelijkertijd een enorme valkuil. Daarom heb ik structuur nodig. En jij ook.

Voordat ik Koekepeer startte werkte ik 10 jaar als verslaggever en programmamaker voor nieuwsprogramma’s. Bij Radio 1, BNN-Vara, Llink en verschillende regionale omroepen. Radio, tv, online. ’s Ochtends de redactievergadering en dan ’s middags een reportage maken. Elke dag op pad. Duizenden mensen geïnterviewd; van minister-president tot mensen die onder de brug slapen. Elke dag een nieuw verhaal.

Overzicht

Laten we uitzoomen naar hoe we het hele marketingproces zo eenvoudig mogelijk kunnen maken. Een van de meest heldere marketingboeken die ik de afgelopen tijd heb gelezen is ‘The 1-page marketing plan’ van Allan Dib. In het boek zoomt hij uit en schetst hij in 9 stappen een eenvoudige blauwdruk van het hele marketingproces. Het boek is geschreven voor ondernemers (die zelf de marketingstrategie ontwikkelen), maar de principes kan je ook als marketingteam toepassen.

“Think of your marketing plan as the architect’s blueprint for getting and retaining customers.”
Allan Dib – Auteur van het boek ‘The 1-Page Marketing Plan’

Het maken van het plan kan binnen een uur en geeft meteen een helder overzicht. Je kan het natuurlijk zo uitgebreid en gedetailleerd maken als je wilt. Wat ik er zo goed aan vind is dat je het kan gebruiken voor een hele organisatie, maar ook met een paar aanpassingen, voor een enkele campagne.

De 9 stappen

1. De markt
Aan het begin van elk project komt de vraag ‘voor wie is het’? Vaak hoor ik dan dat de doelgroep enorm breed is. Het probleem is dat het enorm veel geld kost om iedereen te bereiken. Daarbij is het vaak effectiever om eerst te focussen op een kleinere afgebakende doelgroep die je echt goed kent in plaats van voor de massa te gaan. Als je kleiner bent dan Coca-Cola of Microsoft dan is het een betere strategie om een speelveld te kiezen waar je kan winnen.

2. De boodschap
Welk probleem los je op voor wie? Het is een eenvoudige vraag, waar je het liefst een eenvoudig antwoord op wilt hebben. De kernboodschap vertaal je daarna op een creatieve manier door in de campagnes.

3. Campagnes:
Er zijn in de kern vier manieren om jouw boodschap naar je markt te brengen.
– 1 op 1, bekenden: Denk aan gesprekken, telefoontjes, nieuwsbrieven etc. (Ook opwarmen)
– 1 naar velen, bekenden: social media, events
– 1 op 1, onbekend: koude aquisitie, netwerken, beurzen
– 1 naar velen: onbekend: Betaalde advertenties

De meeste organisaties gebruiken alle vier manieren om hun doelgroep te benaderen. De campagnes die wij maken zijn vooral gericht op social media, betaalde advertenties en events. In eerste instantie gaat het bij mensen die je nog niet kennen om het bouwen van een emotionele connectie. Als je dan ook relevant bent dan is het logisch dat mensen geinteresserd zijn naar meer.

4. Interesse:
Als er interesse is dan wil je leads vastleggen om ze daarna op te kunnen warmen. Het bouwen van pijplijnen en het goed inrichten van een CRM-systeem is een expertise op zichzelf. Als je hier ondersteuning bij nodig hebt, dan hebben we een geweldige partner die dit soort systemen bouwt.

5. Opwarmen: Hoe zet je content in om jouw leads op te warmen? Denk aan expervideo’s, testimonials, podcasts etc. belangrijkste is dat het relevant is voor jouw leads. Kan je dat opwarmen automatiseren (stap 4)?

5. Sales: Hoe werkt jullie sales? Kan je drempels weghalen? Is het een systeem, of afhankelijk is van de persoon?

6. Product: Hoe zorg je voor een ‘wereldklasse” klantervaring?

7. Klantwaarde: Hoe bind je klanten langer en verkoop je meer?

8. Aanbevelingen: Hoe kunnen jouw klanten nieuwe klanten binnen brengen? Als het om een campagne gaat, hoe maak je de kans groter dat mensen die de campagne zien bijvoorbeeld video’s doorsturen naar vrienden en collega’s?

Een goed gesprek

Meestal liggen er binnen de organisaties waar wij voor werken al een uitgebreide strategisch- en marketingplan. In dat geval helpt dit raamwerk mij om in één blik te zien hoe de strategie in elkaar zit.

Het leukste zijn de gesprekken waar ik de ‘oud-journalist’ weer even in mag zetten. Doorvragen over hoe goed je de doelgroep nou echt kent. Of de boodschap niet scherper kan. Waar je merk nou echt voor staat. Hoe de propositie werkt. Waarom mensen besluiten wel/ geen klant te worden, hoeveel tijd en geld dat kost. Hoe mensen over je praten en of ze je content delen, of ze je aanbevelen. Tot de kern komen begint met nieuwgierigheid, het oplossen van de puzzel komt daarna.

Inspiratie: check deze anti-witwas campagne voor Deloitte

Wat wij voor je kunnen doen

De basis bij ons is het maken van authentieke campagnes die door de ruis heen prikken. Natuurlijk kunnen we jou en je team ook helpen met het maken van het marketingplan. Onze expertise ligt dus vooral bij de stappen 2, 3 en 5.

Ook geloven wij dat marketingteams veel zelf kunnen doen. Daarom helpen wij jou en je team – als die behoefte er is – om ook zelf eenvoudig goede video’s te maken. Voor de ondersteuning bij de andere stappen werken we samen met geweldige partners.

Volgende stap

Die volgende stap is aan jou. Wat mij betreft is het boek een aanrader. Maar, het systeem is redelijk simpel. Je kan natuurlijk ook de principes uit deze blog gebruiken. Voor ons heeft het geholpen onze eigen marketing, en ook bij het scherper krijgen van de levering van ons product. Zo zijn we met een klantportal gaan werken om drempels weg te halen in de ervaring van onze klanten. Het belangrijkste is dat het ons leert om strategie simpel te houden. Een 1-page marketingplan is daarbij een erg goede tool.

Meer weten? We helpen je graag op weg.